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中国经济文化研究所

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中国网络股(二)

2015-08-23 20:07:57 中国经济文化研究所 阅读

红旗下的蛋(节选)

王尚一

 

面对困境,信息类网站向娱乐化方向变异,深入顺应和支持权力垄断。主要门户网站曾做一系列尝试,例如新浪试图突出财经优势,但效果并不理想。当专门的游戏类网站兴起,快速获得大量收入和利润,门户网站即纷纷涉足网络游戏。门户网站参与游戏,说明中国本土网站的一个重要趋势,也就是娱乐化。

 

娱乐化是指把网络做成虚拟娱乐空间,不是真实信息传播和交流渠道。娱乐化不仅在于态度风格,还包括内容设置。既然权力不允许网站披露真正重要的信息,网站只能强调娱乐化态度,避重就轻的传播,在不重要的领域寻找发挥空间。

 

更重要的是,娱乐化符合中国的政策导向。1989年后,权力为了防止类似事件重演,采取各种措施转移社会注意力,一方面从社会层面封杀相关信息内容,另一方面从个人层面引导民众只关注个人利益。其中一个重要方式就是娱乐化,把严肃的人生态度转化为游戏人生。严肃的人生态度意味着对各种社会现象极为敏感,重视和抨击社会中存在的普遍问题。游戏人生则强调个人感受,只图眼前快乐,不关心社会,甚至脱离社会群体。游戏人生的实质是只注重个人短期利益,包括追求更好的感觉、期望更好的享受,同时自动回避令人恐惧的信息和事务。

 

整个社会游戏人生后,大多数80后都不了解1989年发生的事情,即使一知半解也没有深入了解的兴趣,即使了解也事不关己高高挂起。在个人短期利益的追求下,人们都自动避免招惹残暴的权力,只望通过顺从获得个人利益。

 

在全社会推动游戏人生是个长期和系统的过程。在整个过程中,网络起到重大的作用。各信息类网站为了一己利益,长期坚持不懈,不遗余力地推动游戏人生。

 

娱乐化通过两个层面实现,第一个层面是态度上。游戏人生试图避免涉及到严肃沉重的话题,或者把严肃问题轻松化,也就是多发挥正能量,尽量避免负能量。通过这样的人生态度,人们尽量忽略恶劣的社会现实,让自己生活在新闻联播里。在网络环境中,权力无法直接实现连续播放新闻联播,就从娱乐化把人们引导到新闻联播中。第二个层面,就是通过娱乐化的内容,将人们的注意力吸引到并不真正重要的内容。新闻类网站在此起到关键的助推作用,并且从中获利不菲。

 

大致上,网站的内容和收入主要集中在几个方面:第一、体育类信息。中国的体育类新闻不能有效引导人们加强运动强健体魄,也不激发人们的进取心和斗志,更不培养竞争精神。该类信息主要是消耗为主的娱乐化信息。体育类新闻的传播不会触及权力新闻管制,而且能给网站带来丰沛收益。由于体育类新闻的丰富性和及时性,网络比电视和报纸都更具优势,还能吸引明确的读者群体。网站在体育信息上的收益,不仅包括体育相关产业的广告投入,还包括体育类项目的博彩。

 

第二、网络游戏。为了继续扩大收入来源,门户网站纷纷开发网络游戏,把游戏作为新业务扩展方向。随着游戏的推广成功,网站如愿获利。

 

第三、物欲与肉欲类信息传播。在物欲上,强化过度消费和超前消费的意识,引导人们的消费观念。由于广告收入主要来自于商业客户,网站的态度和模式尽量向商业倾斜,帮助商业客户从民众手中套钱。比如,随着房地产商大量往网站投广告费,网站成为房产的主要宣传渠道之一,网站打广告之外,还和房产商联手推出各种报名团购看楼活动,搞增值服务。伴随着鼓吹物欲的宣传导向,各网站又鼓吹肉欲,规模越小地位越弱的网站,越积极鼓吹肉欲,语不惊人死不休,吸引眼球和广告费。

 

通过以上盈利方式,信息类网站获得增长收入和利润来源。从权力经济的角度来看,鼓吹娱乐化的内容,既转移了民众对于宏观社会的注意力,增强了权力的稳定性(稳定压倒一切),又通过鼓吹消费,增加经济增长,权力经济从中收取更多税费(发展是硬道理)。

 

在交互网站中,娱乐化的特点格外显著。信息门户网站的主要特点是把社会中相对普遍、重要和爆炸性新闻汇总,然后集中发布。随着科技的发展,门户网站也在新闻下设置回复空间,供网友评论,实现信息互动。不过,由于信息门户控制主要信息导向和具体内容,回复的信息互动也相对有限。基于互联网的特点,个人用户之间平等互动的能力获得极大增强。随着网络技术的完善,互动形式也越来越多样化,支持交互类网站的爆发式成长。

 

最初,个人用户主要通过某网站聊天室互动,随着技术的发展,聊天室的模式逐渐发生变化。其中,一部分网站仍然基于网站,并且把聊天室的内容正式化、丰富化,形成不同的论坛式网站;另一部分则加载个人软件,在网站的基础上实现个人化。

 

由于论坛的表述较为正式,发言有一定规范,一直处于相对小众的状态。即使在社会娱乐化的大趋势下,论坛上讨论的议题从严肃内容逐渐娱乐化,但是由于论坛自身特点的限制,娱乐化发展空间有限,收入和利润难以扩大,难以上市,也容易被忽略。

 

中国互联网普及初期,个人交互不论在用途和方式上都相对较为正式。随着中国上网人数的急剧增加,大多数人目的都是娱乐化。例如,腾讯QQ把以色列的ICQ改造后在中国市场推出。其时,个人交互的主流是微软推出的聊天软件MSN。在市场定位和功能上,MSNQQ明显不同。MSN的使用者学历和收入较高,更多用于工作和较为正式的沟通,QQ的使用者相对学历低和收入低,更多用于非正式沟通。随着网络的普及,新增加的上网和使用个人交互软件的人群,以较低学历和较低收入为主,QQ的用户人数急剧增加,MSN相对萎缩,当QQ 占领主要市场后轻易把MSN淘汰。

 

随着网络技术进步,越来越多的软件相继开发出来,个人交互的种类更多样化。在权力经济的支持下,形式多样的结果是网络公司的寡头化。最初,世纪佳缘等男女交友和婚介网站基于自身的功能定位,把网站做成个人交互平台。用户在世纪佳缘上交流后,双方若有意,可以实现线下进一步发展关系。

 

随着技术发展,个人客户端功能日益强大,用户越来越远离网站而实现个人交互。例如,随着手机加速普及,智能机能加载腾讯QQ客户端,让更多人通过手机实现个人交互。在个人通过QQ交流后,可以直接见面,绕过了在网站上交流的不便。可以说,智能机普及支持腾讯QQ用户数的急剧增加,是腾讯进一步发展的基础。

 

腾讯在大量客户的基础上,剽窃和模仿其他公司的个人交互类软件——尤其是游戏类软件。共产经济的一个基石是否认知识产权,所以腾讯可以随意侵犯他人的知识产权而不受惩罚。腾讯通过模仿剽窃等方式,把各种软件集成到QQ用户平台上,快速变成具有巨大用户数和多样软件服务的公司。

 

为了加强个人交互,门户网站又推出个人博客服务,也就是从网站编辑发布信息为主,向网站和个人共同编辑发布信息的综合方式过渡。为了便于快速编辑和发布信息,门户网站推出微博,进一步加强个人交互能力。

 

但是,由于门户网站、博客和微博的信息集中发布的根本特点,即使个人交互能力持续增加,但仍然存在不平衡。随着智能机普及,腾讯模仿在中国被禁的Twitter模式推出微信,迅速获得3亿以上的用户,实现个人交互的里程碑。

 

另外,网络游戏继续快速增长,手机游戏随着智能手机的普及也获得爆发性成长。

 

在网络世界中,QQ、交友网站、博客、微博、微信、网游、手游等不同个人交互方式并存,而少数大公司主导或者垄断这些交互方式。

 

随着智能手机的大面积普及,个人交互呈现出个人化、大众化、娱乐化的模式。整体上,不论信息门户网站、特定交互网站还是个人博客,在互联网中所占的使用比例急剧降低,同时,QQ、微信和微博的使用率极高,成为绝大多数人获取网络信息、互动的主要渠道。而且,微博由于信息发布的意味更浓、交互相对正式,很多人也抛弃微博,转而使用微信。从用途上讲,微信是较为彻底的个人交互娱乐化产品。

 

个人交互可以分为两部分,一是认识陌生人,二是与现有熟人互动。在认识陌生人上,微信采取了与陌陌类似的功能,就是快速识别附近的同类用户,识别后,不同微信用户相互快速匹配,这种匹配的主要目的是用于一夜情。在整个社会积极宣传肉欲的背景下,微信让一夜情变得更加简单,反过来,微信再利用这样的功能吸引更多的人加入使用队伍。

 

在与现有熟人互动中,微信也基本是娱乐化内容。例如,人们外出吃饭,饭菜上桌后,用手机拍摄照片发布到熟人圈,显示一种生活状态。虽然饭菜内容很普通或者千篇一律,但是人们乐此不疲。归根结底,该行为本质是寻找戏剧化生活的存在感。

 

生活戏剧化的心态模式可以与沉迷于网络游戏的人相提并论。生活戏剧化可以看作人生娱乐化,沉迷网络游戏就是把游戏娱乐当作人生。在网络技术和社会文化的推动下,娱乐化获得全面普及,成为很多人的基础生活心态。

 

娱乐化的实质是引导和鼓吹消费,间接刺激经济增长。从消费心理学的角度,商家希望尽可能以最高的价格卖出最大量的产品,但是商家不能直接硬性向消费者推广,越硬性推广消费者越不买账。商家需要想法找出某个具有吸引力的消费理由,通过强化这样的消费理由,让消费者自然产生联想,并且主动和急切购买相关产品,比如超前消费购房的房奴。

 

娱乐化是引导社会民众消费的关键方式,让民众生活得不要太严肃,钱不是那么重要,快乐才是首要的。通过社会层面的宣传,让民众忽略金钱的重要性,强化娱乐的重要性。当社会民众接受娱乐化之后,首先想着为了快乐而消费。人们超前和过度消费之后,就要想法赚钱。这个模式形成后,就建立起一个经济循环。人们赚钱的时候,辛苦且收入很低,还要缴纳各种税费;消费的时候,却要付出高价,同时还要缴纳各种税费。

 

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