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香港商铺关店潮在即

2015-11-27 20:56:22 中国经济文化研究所 阅读

 

香港商铺关店潮在即

王尚一

 

 

夫风生于地,起于青萍之末。20159月初,我发《香港楼市三级跳》时,大多数人仍看好香港楼市。一些读者缺乏对大陆经济的认识,无法理解大陆经济崩溃将对香港楼市产生根本摧毁作用,也就是“风生于地”,同时人们只关注眼前和表面,忽略香港楼市已出现的一些危险征兆,即“青萍之末”。所以,当时不少读者说我危言耸听。

 

进入11月,香港楼市的溃势已非常明显。尽管本港媒体一直在鼓吹楼市火爆,新楼盘推出受到追捧,但10月后,人们看到市场的成交数据才突然发现,商铺降租越来越多,二手住宅成交量急剧下降,成交价下跌,另外,香港股市表现疲弱也对楼市心理造成显著影响。从整个大环境来说,香港楼市跳水的“大风”正在刮起。虽然很多人扔抱幻想,但溃势不可阻挡。

 

其中,商铺的溃势表现尤其显著。通过近期对本港零售业的全面实地考察,其状可用惨淡形容。考虑到商铺的租金、人工和其他各种杂费,大多数零售商已严重亏损。目前,支持零售商运营的已经不是零售收入,而是在亏损中坚守的信心,一旦零售商失去销售复苏的信心,将出现大规模关店潮。

 

大致上,香港零售业可以分为四大业态:1、奢侈品类,包括钟表、黄金珠宝和奢侈服装箱包等;2、中高档商品类,包括各类中高档品牌的耐用品、服装鞋帽、电子电器等产品;3、中低端产品类,包括中低端品牌的产品以及各种生活用品,尤其以药房为代表;4、餐饮及相关服务业,为产品零售业做服务,属于零售业的周边支持行业。

 

   奢侈品类

 

在兴旺期,香港可以称作世界奢侈品之都。从旺角到尖沙咀,从铜锣湾到上环,奢侈品零售占据连片的店铺。在各个非市中心地铁综合体中,奢侈品零售也占据主要位置,尤其从旺角到尖沙咀的主街底商旺铺,周大福、周生生、六福珠宝和谢瑞麟等珠宝首饰商店经常首尾相连,气势鼎盛。站在旺角的某个街角,200米辐射半径内有5家周大福,还随处可见出售各种名牌中高档手表的钟表店。而在高收入人群集中地区和高端商场,奢侈品牌的服装箱包等店也同样占据重要位置。

 

奢侈品占据香港零售业的关键比重,直接大幅推高铺租。在世界任何地区,奢侈品销售都属于小众消费,集中在少数商店出售,唯有在香港,奢侈品店铺大规模铺展。奢侈品意味着极高的营业额和营业利润,可以支付高昂的房租,雇佣高收入的服务人员,带动其他后续的相关消费。而香港成片的奢侈品店铺一方面从大陆消费者获得巨额收益,另一方面大幅抬高商铺租金。在大陆游客的高潮消费期,以周大福为代表的金铺疯狂扩张,占据大量高消费区的底商旺铺。

 

也因此,随着大陆经济崩溃,奢侈品受到直接影响。4万亿之后,大陆经济表面火热,实际上由于经济倾斜政策进一步加大,加速竭泽而渔的经济进程,财富向官僚、富人和中高级白领迅速集中,这些人到香港旅游购物,带动香港的奢侈品销售。随着大陆经济下滑和崩溃,一部分人将财富转移到欧美国家,另一部分人则沦为实质上的穷人,无心或者无力到港消费,直接导致严重依赖大陆游客的奢侈品行业的萧条。

 

中高档钟表零售受到的打击最为显著。钟表属于最可有可无的消费品,而且是过剩消费,比如很多大陆官员拥有数块高档名表。当大陆经济下滑和所谓的反腐之后,这些消费几乎消失。实地考察中看到,大量表店几乎无人出入,如果按照进店观赏、选择、和购买三个程序分批筛选,购买者则更少。表店零售已陷入全面萧条,仅靠门店零售,大部分表店处于亏损或者严重亏损状态。

 

珠宝首饰店与中高档钟表店相比,销售状况好一些,不过总的来说成交仍然清淡,而且销售状况不均衡。首先,不同店铺之间的销售状况不均衡。销售主要向名店倾斜,非知名店铺生意清淡。名店金价虽高,但消费者普遍相信品牌,而且连锁店铺众多,更容易吸引客流。其次,在状况相对较好的名店,销售差异明显。在陆客少的平日,大多数珠宝首饰店基本没人或者有零星顾客选购;在陆客较少的周末,多数名店有少数顾客选购;在陆客较多的周末,主要名店人流较多,人气相对较旺。第三,在名店内部,不同柜台的交易状况也相差明显。名表柜台乏人问津,与钟表店状态类似,消费者主要集中在价值较低的金饰柜台,而且大都是少量购买,内地土豪和大妈包揽柜台内黄金饰品的现象已经完全不复存在。

 

销售不均衡意味着未来珠宝店面临的关店模式有所不同。大致上,名气越低的珠宝店,由于总体销售更加清淡,面临的压力越大。有的珠宝店打折吸引消费,但是奢侈品与平常商品不同,品牌效应占主要部分,缺乏名气的珠宝店即使打折都难以明显提升销售,一段时间后,大部分非知名品牌店铺将关闭。周大福作为名店,过度扩张后,已经面对客源急剧减少的压力,不得不关闭一些店铺。名店必将持续萎缩到较少数量。

 

其他奢侈品交易亦较清淡。品牌不同,也同样存在销售不均衡的状态。一些最高端品牌有一定的固定顾客群体,这个群体受到的经济影响较小,购买力仍在,而且,由于品牌定位和品牌忠诚度以及购买目的,销售成功率相对较高,因此一些奢侈品牌在黄金时段有一定的销售量。不过,这种销售状况与2009-2012年的疯狂完全无法相提并论。考虑到奢侈品的店租和人工等综合费用,仍然盈利的店铺不多。

 

总体上,大多数奢侈品店铺的销售相当惨淡,几乎没有成交或者成交很少,在陆客集中游览购物的地区,极少数名店在品牌优势支持下仍有一定客流和成交,但这些店也失去以往的暴利空间。而且,名店成本高昂,即使有一定的客流,也可能处于亏损状态。

 

目前大多数店铺仍然在维持经营,分析主要有两个原因:1、过去利润积累丰厚。大陆4万亿后,陆客的疯狂抢购让奢侈品店铺在过去几年获取暴利,即使一段时间亏损仍能维持;2、对未来的信心和希望。中国经济虽然放缓,但是还会进行新的刺激,加上亚投行和一带一路的大手笔投资会促进经济继续增长,零售商希望香港作为中国出口的主要门户,能利用这些机会再度吸引大陆游客到香港大笔撒钱,迎来新的旺季。

 

无论如何,奢侈品店铺的关店潮即将开始。目前,过夜的自由行陆客总体数量还在减少,短期内销售不可能大幅回升。而且,圣诞和新年的销售旺季即将到来,对销售也形成考验。如果销售不能明显复苏,表店、非知名的金铺以及相对受冷落的名店,将出现大面积关店潮。另外,名店的连锁店也会收缩规模,关闭一部分亏损店铺,集中经营仍盈利店铺和主要形象店。不论是独立店关店还是名店收缩,结果都将导致相当一部分店铺关门,继而形成关店潮。

 

经营者的信心状况决定奢侈品关店潮的程度。即使一些奢侈品店铺生意清淡,只要零售商信心仍在,还可以继续支撑,关店潮的程度将相对较缓;反之,如果大多数零售商失去信心,认为情况不会好转只可能恶化,关店潮将势不可挡。如果中国金融危机导致的社会危机爆发(参照我过去发布的分析文章),香港零售商对大陆经济完全失去信心,90%以上的奢侈品店铺将关闭。

 

   中高档商品类

 

与奢侈品相比,中高档商品的商铺数量更多面积更大。一方面,在九龙和港岛的主商业区,各大商城和大量底商铺面都经营中高档商品零售;另一方面,在多数地铁综合体里,中高档商铺也占据主要位置。各个底商、商场、或者综合体,经营品类和品牌都高度相似。据考察,这些中高档品牌目标主要面对大陆游客。

 

中高档商品零售更显萧条。一般来说,中高档销售的频率要明显高于奢侈品才能维持成本,但是在陆客较少的平日、陆客较少的周末以及陆客较多的周末,对旺角到尖沙咀、铜锣湾到上环以及陆客流量大的地铁站综合体、陆客少的地铁综合体等众多区域综合观察,大多数中高档商铺,论中高档服装鞋帽还是电子产品都一样,客流很少,销售很清淡。虽然商业区或者综合体的走道上人群熙熙攘攘,但是基本不进店,一笑而过。一般来说,人们逛街购物是一体消费,但对于中高档商铺而言,逛街和购物显然存在很大区隔。

 

中高档商品的萧条从主打产品和相关品牌明显表现出来。在电子产品领域,苹果是陆客最集中采购的产品。过去,每次苹果发布新品,香港的相关店铺都会出现销售火爆的局面,而20159月苹果发布6s手机后,香港销售不温不火,进而销售日渐减少,不少店铺门庭冷落。在服装饰品领域,陆客多追捧无印良品、优衣库、HMZara等品牌,然而购买者并不多,即使在陆客最集中的时段和地区,买单队伍也不长。

 

中高档品牌销售难以复苏。中高档品牌主要针对大陆的所谓中产,到港过夜的自由行游客,而大陆经济逐步萧条主要消灭的就是这个阶层。进入2015年,大部分大陆中产只是表面风光,有房有车但现金储备不足,在很大程度上失去消费能力。A股股灾后,大部分中产现金又被洗劫一轮。不论中国采取什么样的刺激政策,中产都很难重新积累起大量财富,更不可能再成群结队到香港血拼。

 

在未来的中短期,中高档品牌关店潮也将大规模上演。中高档店铺在过去的利润积累并不丰厚,而多数店铺的销售从2014年开始已逐步下降,2015年陷入亏损,且亏损越来越多。零售商同时面对亏损和信心问题,对未来市场的信心是次要的,实力才是主要的。利润积累少,即使零售商再有信心,也难以承受长期亏损,既有资金耗光后仍然得关门。一旦中高档品牌关店潮开始,就意味着全线关店,不以人的意志为转移。

 

   中低档商品类

 

中低档店铺同样陷入困境。同奢侈品和中高档店铺一样,中低档店铺在过去几年过度繁荣。大陆的奶粉危机和持续通胀,导致香港质优价廉的生活用品深受追捧。港货店和淘宝港货代购在大陆大量出现,给水客很大的生存空间,也刺激了本港中低档商品的零售,大量药房被催生。随着大陆消费日益萎缩,香港中低档店铺也面临关店潮。

 

薄利多销是中低档店铺的生存原则。中低档服装鞋帽、家居饰品、生活用品、个人用品是中低档商铺的主要经营内容,店铺以更低(即利润更薄)售价赢得客户和现金流,抵消成本获得利润。

 

随着大陆需求猛增,中低档店铺获得极大发展,尤其是药房和廉价店,在各种底商和综合体中见缝插针,数量迅猛增加,不仅极大满足大陆对香港廉价商品的需求,同时也让香港市民享受到更加廉价的商品。在廉价店的扩张冲击下,屈臣氏和7-11等受到明显影响。

 

店铺的大量增加需要持续增加的市场需求。从市场角度,有需求就有供给。人们看到药房和廉价店好做,一窝蜂开药房和廉价店,这些商铺不怕位置偏僻,只要价格够低,再做好广告和口碑,自然吸引水客,结果是店铺数量急剧增加,极大增加市场供应。在这样的背景下,市场需要更多大陆市场需求,拉动更多的水客来采买。从商业的角度,虽然不少本港居民对水客极其反感,多次组织反水客行动,但金钱是关键的驱动力,只要大陆有需求,水客就愿铤而走险乐此不疲,而店铺卖家则殷切期望水客越来越多。

 

而大陆市场的需求在急剧萎缩。2014年初我已说过,2015年中国实体进入倒闭潮,多数人将失去工作,面临生存危机。20157A股股灾引发金融危机后,大陆民众的消费力进一步断崖式下降。理财产品、高利贷、供房、养车和各种杂费,也持续抽取大陆民众的现金。临近年底,大部分实体都在裁员、欠薪和倒闭,民众不是收入急剧减少,就是完全断掉收入来源,对于港货的需求必将继续减少。

 

中低档商品商铺的颓势在加剧。据观察,在陆客较少的平日和周末,大多数中低档商铺的生意都相对清淡,水客数量、其采买物品的体积和数量大幅减少。在陆客较多的周末,部分商铺生意较好或者很好,相当一部分依然冷清。一些生意较好的店铺,其状况与2014也不能同日而语。

 

僧多粥少让中低档零售业整体陷入困境。考虑到房租、人工和其他费用,一部分已陷入亏损,而相对较好的商铺利润也被明显摊薄。由于大陆需求的滞后反映,过去一段时间的大陆消费萎缩,反映到最近的商铺销售下降中。随着大陆消费萎缩加剧,未来的销售也将加剧下降。所以,对于中低档商铺来说,只需要观察近期大陆的经济下降状况,就可以预见到未来更艰难的局面。

 

中低档商铺也将很快经历关店潮。薄利多销的关键在于,一旦销量下降,商铺直接陷入亏损。中低档商铺的抗压能力很弱,没有足够的经济实力支撑。抗压能力弱的原因主要在两个方面:1、很多中低档商铺并没有赚多少利润,只是小商贩维持生计的方式,生意尚可时,能在打平成本后维持员工工资和少量利润,不可能发大财。2、很多商铺近期开张,并没有享受到前几年经济大爆炸时期带来的利润,资本积累少。因此,中低档商铺根本无法承受长期亏损。随着大陆金融危机的蔓延,需求持续下降,香港供给显得更加过剩,商铺看不到希望,只能选择关门大吉。

 

 

  酒店餐饮和其他服务类

 

与零售业相比,酒店餐饮等相关服务业受到的影响相对滞后。随着自由行陆客减少,酒店行业受到的影响较明显。与此同时,餐饮业也受到一定影响,但暂时不明显。

 

香港酒店业正在从发展走向衰败。酒店业的收入主要受两方面影响:房价和入住率。在大陆游客蜂拥到港旅游购物时期,香港酒店业轻易爆满且房价昂贵,利润极高。进入2015年后,自由行游客数量持续减少,对香港酒店业的收入和利润造成一定影响,不过由于访港旅客来源相对多样,入住率仍然保持较高。所以,相对应零售业的快速下滑,酒店业相对乐观。

 

商务旅游是酒店业的一个重要收入来源。大致上,自由行和商务旅游活动共同构成酒店业的主要收入份额。自由行突出人气,商务旅游则收益可观。香港是大陆产品和技术进出口的重要转口贸易门户,大陆的各种转口贸易、贸易洽谈和贸易展览活动都在香港进行,外资投资大陆,很多也通过香港实现。在香港酒店业收入中,相关商务活动占据相当比重。自由行旅客减少,但商务旅游市场相对稳定。

 

自由行旅客减少是大陆经济危机爆发的前兆。进入2015下半年,大陆实体经济走向末日引发金融过度投机,随后金融危机爆发又加速实体衰败。出口企业不是陷入困境就是向国外搬迁,外贸持续萎缩。酒店业受到自由行和商务旅游减少的双重影响,日益冷清。

 

2016年开始,酒店业将面临巨大冲击。商务活动与自由行相比,存在一定滞后性。大陆经济下行时,民众收益持续减少,自由行的人数和人均消费持续减少,在这个过程中,商务旅游并不明显减少,因为企业需要通过商务活动尽可能寻找更多机会。而随着大陆的大部分企业缩减规模和关门,企业主不再为争取业务而努力,商务旅游面临严重萎缩。所以,2016年开始,大陆经济的加速恶化会导致香港酒店业收益急剧下滑,部分酒店开始亏损。需要指出的是,这个预测的主要假设是中国外储和世界经济都能维持,如果中国外储清空世界经济发生巨变,不少酒店将随时关门。 

 

与零售业和酒店业相比,餐饮业受到的影响最小。首先,虽然越来越多的陆客选择不在香港过夜,但他们在香港起码要消费一顿午餐或者晚餐,这种消费虽然金额不大,但足以支撑很多餐饮店。其次,餐饮业也为本港居民提供服务,而港人餐饮消费比较稳定。所以,除了一些主要依靠游客的地区餐饮业萎缩较为明显外,多数餐饮店的经营相对平稳。 

 

当零售业开始关店潮,餐饮业也面临危机。在小环境里,餐饮业的主要客源来自零售业,尤其在商业区,零售业的不少从业人员就近午餐。零售店铺关闭后,不论购物者大量减少,还是本港从业人员大量失业,都意味着餐饮业的大量顾客消失,一部分餐饮店将不得不关门。

 

总之,不论奢侈品、中高档产品还是中低档产品,香港的商铺关店潮已近在眼前。关店潮将从非名店开始向周边蔓延,奢侈品名店会进行战略收缩关掉部分店铺。2016春节前,如果人民币不大幅贬值或者大陆外储尚未清空,大陆持续萎缩的需求也加速香港零售萎缩;如果人民币明显贬值,大陆对香港的需求更少,零售业销售必将萎缩;如果大陆外储自身出问题或者外汇政策出现重大变化,本港80-90%的店铺都将关门,仅存的店铺则艰难维持。

 

零售店铺的关店潮将导致商铺和住宅楼市也随之冰冻或崩盘,大量相关从业人员失业。在香港,相当一部分人依靠零售业和商铺生存和获利。零售业萧条会令零售业的业主、股东都无利可图,收益急剧减少,零售业店员也因销售提成骤减而收入大幅减少。商铺业主为挽留租户大幅降低租金,收益也显著减少。租金大幅降低意味着商铺、商场和酒店等商业地产价格急剧下跌,高位接盘商铺者直接面临亏损。而且,当零售业主和股东、商铺业主、酒店餐饮业业主以及这些企业的雇员都面临收入微薄甚至亏损时,自然无力支付各自的住宅按揭等负债。当大部分人违约断供,香港住宅楼市即面临崩盘危机。

 

 

2015年11月26日

 

 

 

 

 

 

 

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