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中国经济文化研究所

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全球产业链解体(二)

2015-04-26 21:11:06 中国经济文化研究所 阅读

第一章 产业链枢纽

  

全球化产业链已经全面渗透到人们的生活中。不论人们是否关注,人们的收入和消费在很大程度上都依赖全球化产业链。

 

第一节 新造神时代

 

  

 

  2011105日下午3时左右,史蒂芬乔布斯(Steven Paul Jobs)于美国加州的寓所逝世引起世界轰动。无数人将乔布斯视为偶像当他神一样存在,津津乐道他创造和挽救苹果公司的传奇故事。

 

  乔布斯的人生主要划分为三段:1、早期苹果:创建苹果公司和苹果初期的辉煌,在苹果衰落的过程中被逐出苹果;2、创建NeXT电脑公司和皮克斯动画制作室。2006年皮克斯被迪士尼以74亿美元收购,乔布斯藉此成为迪士尼的最大股东。3、回归苹果:挽救频临倒闭的苹果公司并将苹果打造成为新成功典范;最为传奇的是回归苹果的第三阶段。

 

  苹果公司的重振传奇与人们手中的Macbookipodiphoneipad等苹果的电子产品紧密联系,无数人出于对乔布斯和苹果的崇拜而购买苹果产品,反过来人们因为使用苹果产品的特别体验,形成对苹果的品牌忠诚度进而发展成对乔布斯的崇拜。乔布斯去世引起轰动效应,影响人们对苹果公司未来发展的预期。

 

  表面上,乔布斯拯救苹果的关键在于搭上互联网发展的快车。1996年,乔布斯重回接近破产的苹果,最初的重点仍然是台式电脑,并推出彩壳的台式机imac暂时给苹果止血。2000年,苹果的Power Mac G4 Cube销量惨淡为台式机的未来画上句号。乔布斯背水一战提出依据互联网建立“数字中枢”的方向,苹果产品在强化硬件的外观设计和做工质量的情况下开始实施与互联网整合的过程。

 

  苹果首先开发出依托iTunes软件的ipod MP3播放器,并且建立网上的iTunes Store在线销售音乐系统。iTunes与音乐产业建立联盟,建立新的正版音乐收费模式与盗版音乐网站进行抗衡。苹果一方面通过销售ipod一方面通过销售正版音乐获取高额的利润。到2005年,iPod销量达到2000万台,帮助苹果实现复兴。随后在乔布斯的直接推动下,苹果发明了划时代的iphoneipad,一次又一次将苹果推向新的高度。

 

  在iphoneipad巨大成功的背后是苹果的iOS的操作系统(最初被称为iPhone OS)。在iOS平台上苹果建立app store支持软件开发者开发应用于iOS的实用软件。通过app store苹果开始建立自身的软件开发产业链聚集软件开发者,有的程序还能够卖给用户。App store既推动苹果硬件销量的成长又获得软件分成收益。

 

  网络是苹果成功的基础是盈利模式的主要组成部分,如果没有基于网络的iTunes store就不会有ipod的巨大销量,也无法获得高额的硬件利润;同样道理,如果没有后来的app store苹果的iphoneipad也难以获得成功,更不要说后面的巨大成功。

 

  看到苹果的巨大成功后,google也积极开发与苹果iOS竞争的android开放式手机/平板操作系统。在智能手机/平板的硬件产品厂商支持下,android系统与苹果系统进行市场竞争,快速占领大多数市场份额将苹果变为小众市场。不过苹果依靠自身硬件和软件进行匹配的自我封闭系统,实施高价硬件销售和软件销售双管齐下的方式,即使苹果在市场份额持续缩小的情况下仍然能获得市场中的主要利润。根据IDC的数据,20133季度,android系统占据手机市场销售的81%苹果iOS系统只有12.9%,前者是后者的6倍多;但是苹果手机获得的利润占到整个手机市场的56%,也就是超过其它所有竞争对手的总和。

 

  在深层次,苹果复兴的整体基础是全球产业链的发展扩张。全球产业链的发展一方面由互联网所推动另一方面主要以中国为枢纽,苹果之所以能够获得如此巨大的成功就是同时充分利用了互联网和中国的作用。人们普遍了解苹果对于互联网的利用,但普遍忽略苹果对于中国枢纽的依赖。

 

  因为有了中国枢纽苹果才能够在两方面保障利润:1、在大规模采购中降低零部件成本提高产品利润率。例如,在2014iphone6发布和供货之前,苹果在全球的硬件供应商达到590家,中国供应商达到351家,比2013年的331家增加了20家,其中向苹果供应电池等元件的中国企业数量就从2011年的8家翻倍到今年的16家。另外苹果在日本、美国以及中国台湾的供应厂商分别为 13960 家以及 42 家。其中由于中国供应商的价格低廉给苹果留下丰厚的利润空间。根据华泰联合证券对苹果利润研究报告显示,每部iPhone手机苹果公司占据58.5%的利润,韩国、日本以及其他国家公司占据了约10%的利润,而中国大陆劳工成本只占了1.8%,在iPad的整体利润分配中中国企业的利润占比仅为2%

 

  2、中国工厂及时实现巨量产品的组装加工支持苹果的大规模销售。苹果自身不进行产品组装,主要由台湾的代工厂进行作业,台湾鸿海是iPhoneiPad的主要代工厂。代工厂设在中国大陆,利用中国大陆的血汗工厂政策廉价雇佣中国大陆工人进行组织加工。当鸿海/富士康将组装工厂迁到中国内陆省市之后,当地政府也积极组织吸收工人到鸿海的组装工厂工作。2012年,鸿海/富士康在中国大陆的雇佣人数达到120万,大部分进行组装代工业务。20145月出现传闻,鸿海接到iphone6的新订单增加招聘10万人;另外一个手握iphone6订单的台湾代工厂和硕也准备在其大陆江苏昆山的代工厂增加30%的人手。如此大规模的人员增加以高强度的工作方式满足巨量的手机产品订单,只有中国才能够实现。

 

  中国枢纽的作用让苹果的爆发性发展成为可能。在苹果的ipod时代,虽然苹果获得较为丰厚的利润但仍然属于简单的边缘产品,市场面临饱和和销量急剧下滑的形势。苹果开发iphone,产品复杂程度大大增加需要系统的产业配套;iphone销售量持续增加更需要大规模的生产组织和协作。根据苹果的数据,2007年,第一代iPhone首周前两天的销量(未公布第三天数据),为27万台;2008年,iPhone 3G首周销量(周五、六、日三天)突破100万;2009年,iPhone 3GS首周销量100多万;2010年,iPhone 4首周销量170万;2011年,iPhone 4s首周销量400万;2012年,iPhone 5首周销量500万;到2013年,iPhone5s5c将这一数字暴增至900万,这些数字的背后是中国枢纽带给苹果的丰厚利润。

 

从单个产品的角度,中国供应商虽然众多却鲜有核心部件,参与部分往往都在供应链最底层技术含量最低的人力组装工作和可替代性最强的附属配件。如iPhone5的电池成本仅有3美元,作为附件的耳机采购成本价不超过10美元,组装工序里每部手机的生产人力成本只有8美元。大规模生产上,如果是没有中国大陆的组装,苹果根本无法实现如此快的销售增长。在中国组装的支持下苹果在两方面保障销售和利润,一方面苹果能够以新品快速抢占市场保障市场份额和销售额,另一方面新品的上市速度越快原价销售的数量就越多降价销售的情况就相对越少。可以说正是中国配件的低价格和大规模的组装加工,让苹果实现销售的快速增长和高额的利润。

 

  如果没有中国枢纽也就没有苹果的复兴也没有乔布斯的传奇。中国枢纽在三方面决定苹果的生存:一是产品毛利,如果没有中国配件做配套,苹果iphone的大多数边缘配件都需要从其他国家和地区采购,会导致两方面问题:1、配件价格急剧提高,当数十种配件的价格急剧提高后,直接吞噬iphone的大部分利润;2、产业链组织成本急剧提高,当配件从不同地区采购时产业链采购和组织成本急剧增加而且配件质量难以保证随时会对苹果高质量的品牌形象造成打击;而且难以在同一地区找到品类齐全的配件其单品毛利会急剧降低。

 

  二是无法实现低成本生产能力,如果没有中国枢纽苹果的生产能力急剧降低。如果苹果想提高生产能力,必须投资大量的自动化设备导致前期资本设备投入急剧增加。如果没有中国,在iphone毛利急剧降低的情况下又无法实现大规模生产,结果将导致iphone的产量少利润低苹果的发展将受到严重阻碍。

 

  第三,app store利润收益急剧降低。在iphone产量少利润低的情况下,即使苹果建立app store也难以吸引有实力的软件开发人员进入,app store的利润也急剧减少。app store中的应用软件少反过来降低人们购买iphone的兴趣,进一步影响iphone的销量再减弱app store对软件开发商的吸引力。在这样的情况下,iphone的开发最多是个不温不火的结果无法称得上巨大的成功;没有iphone的成功也就没有ipad的开发也更谈不上成功;而没有iphoneipad的成功也就没有乔布斯的传奇。

 

 

  如果说全球产业链是一棵大树,苹果公司就是树上最漂亮的苹果。苹果之所以漂亮是因为最大限度吸收了产业链这棵大树的营养。20105月,苹果超越微软成为IT行业中市场价值最高的公司;2011810日,苹果超越百年老店埃克森美孚石油公司成为世界上市值最高的公司。以当时的收盘价计算,苹果公司市值已经达到3370亿美元。20129月,苹果股票达到695美元,总市值为6515亿美元。到19788月,美国标准普尔500(美国最大、最有代表性的公司股票)的总市值才达到6500亿美元的门槛。

 

  从这个数字可以看出,苹果市值的主要基础并不是美国而是全球经济。2013财年,苹果销售额为1740亿美元利润达到370亿美元。20145月,苹果手握超过1600亿美元现金,股票市值超过5000亿美元。苹果的销售收入、利润和积累的现金,说明苹果依赖全球产业链的程度,更说明苹果从全球产业链中进行最大限度地榨取利润。

 

  苹果榨取利润的方式主要包括两个层面:第一层面是在产业链中,生产组织和消费市场两头吃。在生产组装方面,主要依靠亚洲的零部件和组装代工厂。从市场销售的角度,在苹果产品的销售初期主要集中在美国市场。在美国市场成功后迅速推广到全球市场。根据2014财年第2季度财报,苹果2季度总销售额为456亿美元,销售成本277亿美元(销售毛利为179亿美元),净利润为102亿美元。其中苹果来自于国际市场的销售已经占到了收入的66%,其中大中华区为92.89亿美元,创下历史新高。从这个数据可以看出,苹果只是以美国为基础的公司,不论生产还是销售都主要依赖全球经济。如果将生产和销售过程看作管道,管道两边都是全球市场。在管道中间,苹果进行组织并且截留其中的毛利179亿美元。利润截留包括两部分:1、苹果的运营成本138亿美元和交给美国政府的36亿美元的高昂所得税,这些利润不显示在苹果利润里,但是主要用于美国消费支持美国经济;2、净利润102亿美元,成为股东的财产。苹果的早期股东也主要是美国人,依靠苹果利润支持的股票升值获得丰厚的投资回报。

 

  第二个层面,在产业链组织实施过程中苹果进行最大程度的利润榨取。苹果只进行硬件产品设计、软件平台发展和商业模式推广,几乎所有的硬件生产和应用软件开发都由其他人工作实现。通过苹果的商业模式,苹果享受179亿的毛利,占到总销售收入的39%;同时其他所有人进行实际上的生产获得61%的收入。苹果能够实现如此高的毛利关键是规模效应。在生产上,苹果通过规模效应,将硬件供应商和生产组装代工厂的产品价格压到最低,让这些硬件生产厂以极为微薄的利润运转。这些硬件生产厂商因为苹果巨额的采购量而接受极为苛刻的条件。在这些硬件供应商和组装代工厂中,绝大多数厂家在中国大陆设厂。这些工厂给中国工人极低的工资,实施严苛的生产管理,并且进行日以继夜地加班生产。2007年,乔布斯在iphone发布几周前,需要新的屏幕玻璃。美国供应商说,用机器进行作业更换这些玻璃需要9个月。台湾鸿海接下生产单,专门在中国大陆的工厂腾出12小时倒班生产的宿舍进行生产,使用大量的工人进行手工操作。在15天的时间内按照苹果的要求将新屏幕装到iphone上,满足了乔布斯的iphone上市要求,从而保障苹果的销售。当中国人海战术以极低的成本和极快的速度,战胜美国机器之后,乔布斯决定将生产完全交给台湾的代工厂。

 

  可以说,在三方面的保障下,工厂能够在极低成本的情况下保质保量地及时完成工作任务。中国大陆数十万低工资的工人以及供应商的低利润,等于将大量的金钱转移到苹果,共同堆砌起苹果的高利润。苹果CEO库克在2011年代薪酬达到3.78亿美元,相当于一个中国富士康员工6万年的工资(每天约100元人民币,合17美元),反映出苹果公司和中国代工厂工人之间的关系。

 

  在国际市场推广方面,苹果通过有效的品牌推广,建立起前卫、高端和精良的形象,并且将硬件和软件整合成为封闭系统。通过这样的方式,苹果能够高价销售硬件,同时促进软件销售,反过来再支持高价的硬件销售,高价的结果就是苹果在相对有限的供应能力支持下有效地实现利润最大化。

 

  人们对乔布斯的崇拜和对苹果的追捧反映出全球产业链的力量。苹果作为设计和营销功能为主的公司,自身并没有制造能力。这种情况就像一个人只有大脑和神经系统,仅靠自身的力量无法运转。如果苹果从开始建立自己的生产系统,其发展速度将会很慢,成功的概率也很低。全球产业链是能量放大器,在全球范围内进行组织为苹果进行人力、物力和财力的配套,将乔布斯和苹果的优点充分进行放大,为苹果提供庞大的生产系统和销售物流系统。这种情况,就像给只有大脑和神经的苹果,配备了巨大的身躯,让苹果能够强有力地行动。苹果依赖并且最大化地利用全球产业链的力量,通过产业链发布乔布斯的声音,并且将苹果的产品设计变成现实的产品。

 

  在全球产业链中,有上百万人在不同公司直接为苹果工作,同时有数亿以上的消费者关注着苹果,准备花钱购买苹果的产品。在如此巨大的力量的支持下,苹果实现快速的规模扩张以及高额利润。从这个角度,全球产业链的实质是将人们的力量汇聚起来形成同一个方向产生巨大的推动作用,苹果则顺应这个力量并且最大限度地利用这个力量实现快速的成功。

 

  很多人崇拜乔布斯将乔布斯看作偶像,潜意识中并不是真正崇拜乔布斯本人而是崇拜乔布斯的成功形象,更是崇拜乔布斯背后全球产业链的巨大力量。因为如果没有全球产业链的力量,即使苹果能够短时间复苏,可能也只是市场边缘化的小众公司。即使有少数人崇拜乔布斯的创意和追求完美的精神,也会被大众所忽略,更被产业链中的生产系统所轻视。而当苹果获得巨大成功后,人们才关注乔布斯和苹果崇拜乔布斯。人们崇拜的心理在于,都希望自己如同乔布斯和苹果这样,也能够借助全球产业链的巨大力量获得成功。当人们越关注乔布斯和苹果,本身也形成更强的力量,增强苹果利用全球产业链的能力,进一步支持苹果的发展。

 

  全球产业链不仅支持苹果成功,而且持续在制造新富豪偶像神话。一个企业如果能够符合全球产业链的需求就能够快速获得成长,并且得到无数人的追捧,有可能实现高额的利润。从1990年代的互联网热开始,全球产业链开始系统成形,财富效应实现空前的加速度。比尔盖茨开始成为世界首富,并且蝉联十数年。巴菲特则经常排名第二,并以价值投资的概念被屡屡提及。于此同时,沃尔玛仍然在继续迅猛扩张,均分创始人山姆沃尔顿股票的数个子女,多次跻身世界前十富豪。IBM死里逃生、Oracle继续发展、思科(Cisco)迅猛成长以及互联网公司YahooEbayAmazon的成名等等,反映出科技企业在经济发展中的主导作用。

 

2000年互联网泡沫破裂后,互联网真正开始对全球产业链起到推动作用,新公司能够迅速发迹。其中google作为1998年成立的公司,快速盈利(而不是烧钱)并且在2004年上市成为互联网企业的典范。FacebookTwitterYoutube(后被google收购)等网络企业快速发展,获得众多客户,成为明星企业。这些企业能够快速成长都与全球化产业链直接相关。在全球化产业链的推动下,新的明星企业持续出现,为不同的人群提供相应的新偶像。

(待续)

 

 

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